Historia del consumo

El consumo pareciera ser el hecho maldito del capitalismo. La derecha lo combate con sus políticas de austeridad y la izquierda lo condena desde su repudio al mercado. Lo cierto es que todos somos consumidores desde antes de producir, desde antes de nacer. La sociedad de mercado necesita que consumamos y la mayor parte de las veces que nos enfrentamos a ella es para reclamar nuestro derecho a consumir más, o a consumir algo. La pregunta es si nuestra identidad como consumidores sirve para algo más que consumir.

DE LA ECONOMÍA A LA SOCIEDAD

La economía política no supo ver al consumo. De Smith a Marshall, pasando por Marx, el consumo fue entendido como una fase o función más, luego de la producción y la distribución, que estaba en manos de individuos tan racionales y egoístas como un empresario. Apenas si Quesnay y Malthus consideraron la existencia de clases parásitas que consumen sin producir. Fue recién en el paso del siglo XIX al XX, con la segunda revolución industrial, la producción masiva de bienes durables y las grandes tiendas, que el consumo fue pensado por la nueva ciencia del orden burgués.

La economía política no supo ver al consumo. De Smith a Marshall, pasando por Marx, el consumo fue entendido como una fase o función más, luego de la producción y la distribución, que estaba en manos de individuos tan racionales y egoístas como un empresario.

“El valor de las cosas no depende solamente de sus propiedades objetivas, sino también de la opinión que se tiene acerca de ellas”, dijo Émile Durkheim en 1908 durante una sesión de la Societé d’Économie Politique. La sociología le copaba la parada del mercado a la economía. En 1899 Thorstein Veblen, profesor de la Universidad de Chicago, ateo, adúltero y con modales de granjero, había publicado su Teoría de la clase ociosa. Veblen entendía que la clase alta norteamericana consumía productos de lujo fundamentalmente para demostrar la riqueza de la que derivaba su prestigio. Así establecía un referente de decencia para el resto de la sociedad. Ese consumo requería una educación especial, una capacidad para discriminar objetos, sólo posible para quien vive sin trabajar.

Seis años después Georg Simmel, estudiando a su propia clase, la clase media berlinesa, detectó una pauta sobre el consumo en donde confluían la necesidad de pertenencia grupal y la distinción individual: la moda. La moda es “una forma de imitación y de igualación social, en cambio incesante”: la elite impone un estilo que pronto copia el común y así obliga a aquellos a buscar un nuevo estilo que éstos volverán a adoptar y así. También Max Weber incluyó al consumo en su sociología: “Toda ‘estilización’ de la vida, cualesquiera que sean sus manifestaciones, tiene su origen en la existencia de un estamento o es conservado por él”. Mientras la “clase económica” se organiza alrededor del mercado de trabajo, el “status” lo hace en torno al consumo como expresión de un modo de vida. El espíritu del capitalismo, entonces, contiene tanto a la ética protestante como a un individualismo consumista que progresa desde el Renacimiento.

Para el lector contemporáneo de Pierre Bourdieu puede que estas ideas resulten obvias, pero es bueno que sepa que ya eran viejas cuando éste las sistematizó dentro de sus conceptos de habitus, campo y capital. Desde el minuto uno del capitalismo moderno el consumo fue una forma de reponer estamentos en un sociedad individualista e igualitaria, pero también una manera de acortar la brecha social. El consumo, en definitiva, fue y será un campo de batalla.

EL NACIMIENTO DE UNA NACIÓN CONSUMIDORA

La primera campaña publicitaria argentina data de 1864: “Se viene la Hesperidina”, el misterioso slogan con el que Bagley presentó su aperitivo de naranjas. En los 50 años siguientes, el “granero del mundo” conoció una masificación del consumo que impresionó hasta a empresarios norteamericanos. Productos como cigarrillos, cerveza o camisas no sólo dispararon sus ventas, sino que transformaron su factura y ampliaron su clientela hasta alcanzar a los primeros deciles de la clase trabajadora. Fernando Rocchi estudió cómo el consumo sacudió a la Buenos Aires aldeana de principios de siglo: el centro comercial se alejó de las iglesias, las porteñas empezaron a fumar y llenar cafés, la clase media aprovechaba liquidaciones para vestirse como oligarca, y Cerveza Quilmes debió hacer una donación al diario anarquista La Protesta para evitar un boicot de consumo obrero. Pero conviene no exagerar esa modernización liberal, que alcanzó su pico en los años ‘20. En los mismos años en que las vidrieras de Gath & Chávez sorprendían a los europeos, en Córdoba aún se cazaba para subsistir. El consumo no atenuó las diferencias sociales, más bien lo contrario, y el mercado no creció lo suficiente como para sostener una producción local.

El consumo no atenuó las diferencias sociales y el mercado no creció lo suficiente como para sostener una producción local.

La industrialización llegaría con el proteccionismo de los años ‘30. Y el consumo masivo, con el peronismo y su intervencionismo para proteger al consumidor más pobre. Natalia Milanesio estudió a este nuevo consumo obrero que en su época concentró la atención del Estado, la industria, la prensa y la academia. Y de las agencias de publicidad, que debieron interpelar a este nuevo público plebeyo con un marketing más llano, realista y gracioso. Su target fueron en gran medida las amas de casa, que se vieron tensadas entre el mandato patriarcal y el hedonismo del consumo. No fue el único conflicto de la democratización del bienestar: las clases medias y altas vivieron su momento simmeliano ante estos nuevos consumidores que les disputaban sus marcas de prestigio. El libro de Milanesio cierra con testimonios de trabajadores que demuestran que su consumo no era una emulación de las clases altas sino una afirmación de su identidad de clase.

SIGNOS

Con el consumo masivo de posguerra llegaron las suspicacias de las ciencias sociales. Desde Adorno y Marcuse hasta Wright Mills, fueron muchos los académicos de izquierda que desconfiaron de que los obreros pudieran comprarse cosas. La sociedad de consumo era vista como el resultado de las necesidades del capital y la manipulación ideológica: “a medida que una sociedad se va volviendo cada vez más opulenta, las necesidades van siendo creadas cada vez más por el proceso que las satisface. Las necesidades vienen así a depender del producto”, decía John Galbraith.

El estructuralismo francés leyó al consumo como otro de los signos que nos moldean la vida sin que lo sepamos. El objeto de consumo, dijo el joven Baudrillard, “sólo adquiere sentido en la diferencia con los demás objetos, según un código de significaciones jerarquizadas” que no tiene que ver con los consumidores sino con todo un sistema. Así, Roland Barthes pudo analizar al detergente o al bife con papas fritas como una semiología de la cultura burguesa.

El estructuralismo francés leyó al consumo como otro de los signos que nos moldean la vida sin que lo sepamos. Roland Barthes pudo analizar al detergente o al bife con papas fritas como una semiología de la cultura burguesa.

En mayo del ‘68 los hijos dilectos de la sociedad opulenta se sublevaron contra ese sistema de signos que los oprimía. Pero era tarde: a partir de ese año, los estados keynesianos tendrían crecientes problemas para sostener el consumo masivo sin inflación. Llegarían el ajuste fiscal, la segmentación posfordista del consumo, la primacía de la oferta sobre la demanda y una revolución del marketing inspirada en aquellos graffitis del ‘68. Para el viejo Baudrillard, el consumo terminó por desengancharse de su valor de uso: consumimos símbolos ya sin referencia con la realidad. Todo es cultura, los signos se hinchan hasta borrar la distinción entre lo real y el simulacro: fake news, delincuentes que adoptaron el lenguaje de la cumbia villera, docentes que emulan a Merlí. Somos cada vez más percibidos a través de nuestros consumos, gustos y estilos de vida.

EDUCANDO AL SOBERANO NEOLIBERAL

“Todo el mundo es consumidor, por encima de su carácter de trabajador, de productor, de comerciante, de lo que fuera”, decía en 1980 la revista Orientación para el Consumidor, editada por el Ministerio de Economía.

Para 1978 el gradualismo aperturista de Martínez de Hoz había fracasado: la inflación no cejaba y la “inercia estatista” de los agentes económicos argentinos seguía resistiendo. El Ministro de Economía de la dictadura entendió que los consumidores no actuaban racionalmente ante los estímulos del mercado. Y se propuso educarlos: “Como una necesidad fundamental para lograr el cambio de mentalidad correspondiente a una economía moderna, a partir de 1978 llevamos a cabo una campaña de orientación y educación al consumidor”, dijo en su balance de 1981, “el policía tiene que ser el propio consumidor. Es él quien debe darse cuenta de que en una economía de mercado tiene la sartén por el mango. La gente aún no ha aprendido a mandar”.

El gobierno estrenó Un cambio de mentalidad, una serie de cortometrajes destinados al consumidor. Y comenzó a publicar el boletín Orientación para el Consumidor, que llegó a tener una tirada de 350.000 ejemplares con recomendaciones para la compra desde comida hasta propiedades, guías nutricionales, encuestas de precios, y artículos sobre economía, ética comercial y libertad de elección. En 1980 se creó ADELCO y se incluyó la educación del consumidor en los colegios.

Para Pablo Pryluka esta campaña apuntaba a combatir la inflación desde abajo; para Daniel Fridman,  buscaba crear un homo economicus monetarista. Como sea, el legado perduró, aunque distorsionado: “Creo que el logro más importante del programa de 1976 es el de haber desatado un cambio de mentalidad que fue produciéndose en los diversos sectores del país, hasta que hoy día puede decirse que existe un cierto consenso positivo sobre los postulados fundamentales”, dijo Martínez de Hoz en 1991. El mercado no había logrado disciplinar a los argentinos como productores ni como contribuyentes, pero los había empoderado como consumidores. De hecho, una de las formas de resistencia a la dictadura fue el consumo.

El mercado no había logrado disciplinar a los argentinos como productores ni como contribuyentes, pero los había empoderado como consumidores. De hecho, una de las formas de resistencia a la dictadura fue el consumo.

Un país que produce cada vez menos pero que se niega a negociar su derecho a consumir fue la tragedia de la democracia. Tanto el “neoliberalismo” menemista como el “populismo” kirchnerista debieron ceder en ese campo de batalla en donde perecieron los dos gobiernos radicales, y donde chapalea el gobierno actual. La gente aprendió a mandar. La hipertrofia del consumo es la debilidad económica y la fortaleza social de esta nación condenada al déficit.

UNA MODESTA PROPOSICIÓN

Luego de 40 años (si no 100) de ingobernabilidad del consumo en Argentina, ya no podemos considerar al consumidor un actor pasivo a merced de los productores. El consumo es una forma de resistencia, dice Michel de Certeau, historiador francés, psicólogo lacaniano y teólogo jesuita. De Certeau se para del lado opuesto de los “dispositivos de disciplinamiento” de Foucault para descubrir las prácticas con las que la gente común en su vida cotidiana aprovecha los intersticios de esas redes de poder. Esas prácticas son los consumos: actividades invisibles, abiertas, apropiaciones de los objetos que nos ofrece el mercado, tácticas que la mayoría silenciosa opone a las estrategias del capital y la autoridad.

Hace ya demasiado tiempo escribí que el consumo era uno de los factores de una hipotética ideología argentina. Una reserva de energía social que subvirtió su rol de marcar jerarquías para terminar definiendo y movilizando nuevos sujetos. Ahora bien, ¿cómo gobernar ese consumo subversivo en un país que vive en la restricción externa? Quizás podamos usar el neoliberalismo a nuestro favor.

¿Cómo gobernar el consumo subversivo en un país que vive en la restricción externa? Quizás podamos usar el neoliberalismo a nuestro favor.

En los últimos 40 años el capitalismo mundial avanzó al punto de dejar de explotarnos para empezar a prescindir de nosotros. Puede que llegue el día en que el capital funcione prácticamente solo en este mundo. Ya Chris Anderson se pregunta si no podremos vivir gratis. Como buen hijo de Silicon Valley, Anderson recicla una vieja idea de la contracultura de los ‘60 para el nuevo liberalismo digital. Aquí abajo podemos devolverle al neoliberalismo ese filo contracultural: abandonar todas las regulaciones para fomentar un despegue económico y luego extraer de ese capital una renta que mantenga a la población excedente. Para ello deberíamos abandonar la consoladora idea de que somos productores y asumirnos fundamentalmente como consumidores. La democratización de aquél parasitismo que previeron Quesnay, Malthus y Veblen. El futuro es consumación o consumo.

 

Alejandro Galliano

Alejandro Galliano

Licenciado en Historia y periodista. Es co-editor de Panamá Revista y colaborador de revista Crisis. Se desempeña como dibujante bajo el seudónimo de Bruno Bauer. En twitter es @bauerbrun.

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